來源 | 《未來已來——數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》讀書筆記
前沿導(dǎo)讀：這是一個(gè)好的時(shí)代，也是一個(gè)壞的時(shí)代，總之來說是一個(gè)全新的時(shí)代。未來，物質(zhì)世界和虛擬世界的融合將會(huì)越來越快，移動(dòng)互聯(lián)正在成為過去，人工智能時(shí)代已經(jīng)開啟。創(chuàng)新的速度也會(huì)越來越快，顛覆幾乎在每一個(gè)領(lǐng)域發(fā)生，行業(yè)的邊界不斷被擊穿，企業(yè)方生方死！
2017年，全球市值最高的前五大公司分別是蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜，無一例外，全部都是互聯(lián)網(wǎng)科技公司。
但2007年，當(dāng)時(shí)的世界十強(qiáng)分別是：沃爾瑪、?？松梨?、皇家殼牌石油、英國石油、通用汽車、豐田汽車、雪佛龍、戴姆勒克萊斯勒、康菲和道達(dá)爾，沒有一家是互聯(lián)網(wǎng)科技公司。不過短短十年而已，世界到底發(fā)生了什么樣的巨變？為什么給人滄海桑田的感覺？世界正在發(fā)生革命性的變化，你準(zhǔn)備好了嗎？
數(shù)字化是一場無法逆轉(zhuǎn)的商業(yè)革命
從人類歷史來看，所謂革命本質(zhì)上就是效率之戰(zhàn)，用高效率打敗低效率。
農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命莫不如此，而數(shù)字化又一次為社會(huì)帶來了整體效率的大幅提升。數(shù)字化技術(shù)對(duì)社會(huì)整體效率的提升也是一步一步演化而來的，并非一蹴而就。首先是計(jì)算機(jī)技術(shù)出現(xiàn)促使企業(yè)內(nèi)部信息數(shù)字化，使得企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營效率提升。然后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一步步促使商品數(shù)據(jù)化、人的數(shù)據(jù)化、生活服務(wù)的數(shù)據(jù)化。這些過程，我們最明顯的感受就是商業(yè)效率大大提升，而正在來臨的則是物聯(lián)網(wǎng)階段——萬物皆有靈，萬物皆互聯(lián)，改變的則可能是整個(gè)人類。如同電影黑客帝國中那般，我們將同時(shí)存在于兩個(gè)地球上，一個(gè)是物理意義上的地球，一個(gè)是由數(shù)據(jù)組成的虛擬地球上。而且，虛擬地球?qū)⒊蔀橹髟渍撸蔀榇竽X，控制、指揮、主宰物理地球的運(yùn)行。撇開倫理、哲學(xué)這些大的命題不講，我們單看數(shù)字化技術(shù)是如何改變商業(yè)社會(huì)最基本的競爭要素的。客戶：數(shù)字化融入客戶的生活方式，改變了客戶的信息獲取、消費(fèi)方式，最可怕的是，數(shù)字化真正為客戶賦能，讓客戶從弱勢群體轉(zhuǎn)變成為了強(qiáng)勢群體。產(chǎn)業(yè)鏈：數(shù)字化技術(shù)普遍應(yīng)用，充分介入物流、資金流、信息流，使得原來的產(chǎn)業(yè)鏈越來越短，而數(shù)據(jù)型企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，成為產(chǎn)業(yè)鏈上新的主導(dǎo)者渠道：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，任何商業(yè)都無法擺脫對(duì)空間渠道的依賴，而互聯(lián)網(wǎng)徹底讓商業(yè)可以完全在虛擬世界中進(jìn)行，企業(yè)之間的競爭，由爭奪空間戰(zhàn)進(jìn)入到爭奪消費(fèi)者的時(shí)間。由于數(shù)據(jù)化賦能，線上平臺(tái)對(duì)線下零售的沖擊可謂是摧枯拉朽，而線下零售的線上嘗試幾乎全軍覆沒。傳播：互聯(lián)網(wǎng)打破了媒體的壟斷，也讓企業(yè)單向傳播的方式不再靈光。懂得互動(dòng)、懂得經(jīng)營粉絲的企業(yè)開始崛起。在數(shù)字化時(shí)代，不但需要認(rèn)清什么在變，更要認(rèn)清什么沒有變，唯有如此，才能真正適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。在數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要
正是由于這些變化，讓商業(yè)模式在數(shù)字化時(shí)代尤為重要。
我們必須承認(rèn)，在當(dāng)今時(shí)代，僅有好的產(chǎn)品已經(jīng)無法撼動(dòng)行業(yè)的格局了，幾乎所有對(duì)舊有格局的顛覆都需要在商業(yè)模式上做出創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)他的競爭對(duì)手易趣已經(jīng)在中國耕耘了4年，并且獲得eBay1.5億美元的投資；但馬云靠免費(fèi)和體驗(yàn)贏得賣家、靠支付寶和廣告贏得買家、用集市和旺旺打通買家賣家，最終淘汰了“老大哥”eBay易趣。2005年，去哪兒網(wǎng)開始創(chuàng)辦此時(shí)，市場老大哥是攜程，攜程采取的是“整進(jìn)散出”玩法，而去哪兒則采取了平臺(tái)模式。4年之后，2009年，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國旅游網(wǎng)站機(jī)票業(yè)務(wù)的季度總訪問次數(shù)統(tǒng)計(jì)中，去哪兒網(wǎng)以33.7%的市場份額排名第一。2008年，美國Airbnb創(chuàng)立，將共享概念帶入了酒店行業(yè)。2010年Airbnb完成了7倍的增長速度和160萬晚的租賃訂單。同樣以共享概念介入到傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，通過數(shù)據(jù)和算法來實(shí)現(xiàn)司機(jī)與乘客之間的最優(yōu)匹配，如今估值已高達(dá)700億美元。2010年，中國的奇虎360以免費(fèi)模式向殺毒行業(yè)老大瑞星發(fā)起進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)，瑞星在中國殺毒市場占有率是38%，連續(xù)8年市場占有率第一。但短短200天，奇虎360的免費(fèi)模式橫掃整個(gè)傳統(tǒng)殺毒市場，周鴻祎獲得了有生以來與同行競爭的最大戰(zhàn)果。利用消費(fèi)者的熱情參與實(shí)現(xiàn)了C2B的反向定制，完成了去中介的革命，成為第一家不打廣告、不做渠道就能實(shí)現(xiàn)贏利的手機(jī)品牌。同樣是2010年，第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線并在短短1年多的時(shí)間里便迅速發(fā)展到5000多家，從而引發(fā)了千團(tuán)大戰(zhàn)，最終，美團(tuán)慘勝。2013年，O2O模式向中國各傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)全面進(jìn)軍凡是你想得到的，幾乎都能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上找到服務(wù)商。線下零售商紛紛打出O2O旗號(hào)，試圖依靠O2O反擊電商；根據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國O2O市場整體規(guī)模達(dá)4623億元。2014年，滴滴和快的分別接受了騰訊和阿里巴巴的投資展開了瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，滴滴通過天價(jià)補(bǔ)貼，1年時(shí)間就把一個(gè)初創(chuàng)公司拉到100億美元市值的規(guī)模。這讓很多人看到了補(bǔ)貼燒錢模式的巨大威力。視頻網(wǎng)站的付費(fèi)市場已經(jīng)逐步完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化過程，會(huì)員付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站的主要收入來源。2016年，補(bǔ)貼燒錢模式燒到了共享單車領(lǐng)域摩拜和ofo開始了免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)大戰(zhàn)。雖然還沒有清晰可見的贏利模式，但兩家公司按照公開披露的信息，已經(jīng)融資超過100億元人民幣了。每年的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，每次的以弱勝強(qiáng)、每匹黑馬的誕生，我們無一例外都看到商業(yè)模式創(chuàng)新的影子。在這十幾年中，層出不窮的商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)百年工業(yè)革命以來的總和。哪怕是顛覆性的產(chǎn)品，也必須配上顛覆性的商業(yè)模式，才有可能取勝。
隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)，整個(gè)社會(huì)都在重構(gòu)，我們必須看清楚商業(yè)模式發(fā)展的三大趨勢：價(jià)值顛覆是指用數(shù)字化技術(shù)或者新的商業(yè)模式讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更簡單、更便捷、更便宜。主要有三個(gè)維度：就未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢而言，不是把產(chǎn)品功能變得越來越強(qiáng)大、越來越復(fù)雜，而應(yīng)是越來越簡單，越來越容易使用。更簡單是指通過技術(shù)上的變革而使得復(fù)雜的被簡化了，從而更容易操作，容易使用。同時(shí)，也正因?yàn)檫@種簡單、易操作，使用戶變得越來越廣泛。第一種是在產(chǎn)品層面，通過降低成本、利用技術(shù)簡化、優(yōu)化等手段從而使得產(chǎn)品變得更便宜。第二種是商業(yè)模式層面的優(yōu)化，通過改變整體成本或者收入結(jié)構(gòu)從而讓產(chǎn)品變得更便宜。需要注意的是，更便宜不是簡單的降價(jià)，其本質(zhì)上是通過降低成本、優(yōu)化商業(yè)模式來與用戶達(dá)成雙贏。所以，更便宜在本質(zhì)上不會(huì)降低企業(yè)的利潤。更便捷包含兩個(gè)維度：第一個(gè)是更容易獲得，第二個(gè)是更快速獲得。近幾年，電商的便捷性也越來越好，很重要的一個(gè)原因是基于數(shù)字化技術(shù)的快速物流系統(tǒng)的建立目前從倉儲(chǔ)到干線、到支線、到最后一公里的配送，基本上全程都已經(jīng)數(shù)據(jù)化了。數(shù)字化時(shí)代價(jià)值顛覆無處不在，中國電商之所以比美國的滲透率要高，一個(gè)很重要的原因是中國傳統(tǒng)零售渠道的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的。中國的渠道環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈水平差，因此產(chǎn)品加價(jià)率高。所以，當(dāng)淘寶在中國出現(xiàn)的時(shí)候，其價(jià)格優(yōu)勢是遠(yuǎn)超美國同行亞馬遜的。同樣的，共享經(jīng)濟(jì)之所以蓬勃發(fā)展，其背后也符合價(jià)值顛覆的趨勢。共享經(jīng)濟(jì)將閑置資源再利用，對(duì)物品分享者而言，既沒有失去所有權(quán)，還通過與別人的分享創(chuàng)造了價(jià)值，獲得了收益；對(duì)使用者而言，共享其實(shí)就是“以借代買”“以租代買”，不言而喻，租和借當(dāng)然要比買更便宜。平臺(tái)模式和平臺(tái)思維其實(shí)并不新鮮，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代早就有人在用平臺(tái)模式經(jīng)營自己的生意了。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的平臺(tái)有兩個(gè)限制，使得其平臺(tái)模式無法得到充足的發(fā)展：第二個(gè)限制是流量限制。任何一個(gè)物質(zhì)世界的平臺(tái)，流量都是有限的，當(dāng)然這種限制依然來自于有限的物理空間和有限的經(jīng)營時(shí)間。到了數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)空間限制和流量限制打開之后，用戶數(shù)量過億的超級(jí)平臺(tái)就出現(xiàn)了。但是殘酷的是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒有邊界的、一體化的虛擬世界，在這個(gè)世界里，同一細(xì)分品類的平臺(tái)將贏家通吃，二元法則將會(huì)被打破，取而代之的是唯一法則。隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的推進(jìn)，崛起的是2C平臺(tái)；而隨著生產(chǎn)端數(shù)據(jù)化的推進(jìn)，崛起的是2B平臺(tái)。當(dāng)數(shù)據(jù)化進(jìn)程走到了今天，我們可以清晰地看到，目前2C平臺(tái)的大格局已定，而2B平臺(tái)方興未艾。隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)的采購將發(fā)生變化，其周期越來越快、量越來越小、非標(biāo)準(zhǔn)化需求越來越多，而這種非標(biāo)準(zhǔn)化的需求對(duì)數(shù)字化的要求很高。這就意味著B2B平臺(tái)有著巨大的發(fā)展空間。但是到目前為止，大量傳統(tǒng)行業(yè)的B2B平臺(tái)遲遲未見動(dòng)靜。一方面，B2B平臺(tái)的交易通常比較復(fù)雜。所以在消費(fèi)者端無往而不利的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在B2B平臺(tái)上幾乎個(gè)個(gè)都栽了跟頭，沒有傳統(tǒng)企業(yè)行業(yè)專家的參與，幾乎不可能把這類平臺(tái)做成。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈條上的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的抗拒和躲避，其本身反應(yīng)比較遲緩。B2B平臺(tái)的市場將是一個(gè)幾十萬億美元級(jí)別的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2C平臺(tái)的市場的交易量。在那么大的交易量里面，平臺(tái)只要有1%貨幣轉(zhuǎn)化量的能力，這就是一個(gè)幾千億美元的市場。在數(shù)字化在基礎(chǔ)設(shè)施方面不斷推進(jìn)的時(shí)候，相信這個(gè)市場最終會(huì)爆發(fā)。而對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。問題的關(guān)鍵是，什么樣的行業(yè)能做垂直行業(yè)平臺(tái)？誰來做比較好？怎么做才能做成功呢？我認(rèn)為，2B平臺(tái)的關(guān)鍵成功要素有以下幾點(diǎn)：②要由行業(yè)內(nèi)專家來運(yùn)作。④整合第三方服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)三流合一。⑤平臺(tái)企業(yè)的核心是數(shù)據(jù)和算法。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，企業(yè)跨界的本質(zhì)其實(shí)就是企業(yè)多元化，它只不過就是企業(yè)多元化的一種更為與時(shí)俱進(jìn)、形象的說法而已。為什么有些企業(yè)通過跨界獲得了巨大的成功，而有的企業(yè)卻倒在了跨界的道路上，那么到底能否跨界，又應(yīng)該如何跨界？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，跨界問題的本質(zhì)是一家公司如何獲得增長。企業(yè)跨界要考慮兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是企業(yè)的發(fā)展階段；二是企業(yè)的資源和能力。數(shù)字化時(shí)代的跨界現(xiàn)象越來越普遍：一方面是因?yàn)樾袠I(yè)的邊界被數(shù)據(jù)和算法擊穿，數(shù)據(jù)和算法能力可以迅速累積行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，不管是客戶資源、技術(shù)資源還是資本資源，對(duì)企業(yè)來說，在數(shù)字化時(shí)代的獲得都變得容易了。數(shù)字化時(shí)代的跨界形式主要有兩種：第一種是產(chǎn)品智能互聯(lián)導(dǎo)致的跨界融合；第二種是客戶被大量聚集導(dǎo)致的跨界融合。但不管是哪種跨界融合，最后都將形成以平臺(tái)為核心的生態(tài)模式。與硅谷科技公司相對(duì)克制、有邊界的跨界相比，中國兩大巨頭阿里巴巴和騰訊的跨界顯得毫無邊界而又野蠻。如果我們站在未來的角度看現(xiàn)在，在未來，數(shù)字化的虛擬世界終將和物質(zhì)世界融為一體并且控制這個(gè)物質(zhì)世界。那么，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊和阿里巴巴只不過是在用最大的力氣在這個(gè)虛擬世界里搶地盤。就如同哥倫布剛剛發(fā)現(xiàn)新大陸，他要做的不是圈一塊地立馬開始精耕細(xì)作，而是要盡可能去占據(jù)盡可能大的地盤。在未來，這個(gè)世界的所有一切，都將被擁有客戶的超級(jí)平臺(tái)瓜分。虛擬世界是沒有國界的，其實(shí)也就意味著在未來，實(shí)體世界的國界也會(huì)慢慢模糊，而世界終將被打通。如從這個(gè)角度來看，阿里巴巴和亞馬遜終有一戰(zhàn)，騰訊和臉書也終有一戰(zhàn)。所以，阿里巴巴和騰訊雖然野蠻，雖然粗獷，但這就是戰(zhàn)略，這就是大勢。唯有出現(xiàn)更多這樣的企業(yè)狂飆猛進(jìn)，中國的崛起才會(huì)近在眼前。（本文完）
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