通用的銷售渠道已經(jīng)過時，電子商務(wù)營銷必須依賴于個性化和客戶參與，從而提高郵件投放效率并將點擊行為轉(zhuǎn)化為訂單。人工智能正在幫助小企業(yè)主更方便地通過信息推送來鎖定個人客戶。從復(fù)雜的電子郵件算法到聊天機器人和 App 消息通知，人工智能可以幫助你追蹤并直接響應(yīng)客戶需求。

編譯 | Rick

消費者也開始期待更多在線零售商的個性化服務(wù)。據(jù) Kissmetrics 博客，79% 的客戶在郵件接收方面更喜歡與聊天機器人進行自動交互。通過實時聊天解決問題不僅更簡單、更快捷，而且聊天信息對于客戶的特殊需求也是高度個性化的。

68% 的消費者會在退出登錄前放棄支付購物車中的商品，在線零售商不得不需要采取措施來提高用戶參與、解決問題以及個性化產(chǎn)品建議，直至達成交易。

由于人工智能可以快速收集并分析客戶數(shù)據(jù)，因此將其納入銷售和客戶留存策略會帶來成效——但前提是你做好了適應(yīng)人工智能的準(zhǔn)備。

如何在電子商務(wù)中利用人工智能，以捕捉新業(yè)務(wù)、吸引復(fù)購客戶？以下是你所需要了解的一切：

客戶個性化

你很可能已經(jīng)習(xí)慣于使用用戶數(shù)據(jù)（比如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、以往購物記錄或地點）來指導(dǎo)你的銷售團隊。人工智能提供了更強大的個性化功能，允許你訪問有關(guān)客戶行為的預(yù)測數(shù)據(jù)，從而驅(qū)動產(chǎn)品推薦。這種三管齊下的客戶個性化方式可以產(chǎn)生巨大成效：

個性化：你可能已經(jīng)在客戶營銷與推廣中使用了某種形式的個性化。無需在電郵通信或定時信息提醒中包含用戶姓名；要利用人工智能工具來：

• 規(guī)劃營銷信息推送時間并鎖定消費者以完成更多訂單。你是否知道你的目標(biāo)客戶何時在線？他們多久買一次東西？他們響應(yīng)適時折扣或報價信息的可能性有多大？預(yù)測分析可以幫助你根據(jù)用戶習(xí)慣來定位客戶，這種策略會帶來更成功的銷售、更多利潤以及更好的客戶留存。例如，Envelopes.com (http://envelopes.com/) 開始向放棄購買購物車商品的客戶發(fā)送電子郵件，此舉為該網(wǎng)站減少了 40% 的放棄購買行為。這就是一條適時的推送信息。

  
  

• 推薦內(nèi)容。你的顧客是否經(jīng)常點擊你的博客內(nèi)容卻尚未購買任何東西？通過追蹤用戶參與，你可以使用客戶數(shù)據(jù)來推薦額外內(nèi)容，從文章和博文到意義豐富的廣告，這將有助于你推動銷售。Marketo 這類工具可以很容易地把合適的內(nèi)容在合適的時間匹配給合適的游客——將讀者轉(zhuǎn)化為客戶。

  
  

• 向移動端用戶發(fā)送推送通知。如果你知道目標(biāo)客戶的網(wǎng)購時間，就可以向其發(fā)送包含折扣碼和個性化銷售優(yōu)惠信息的推送通知。Swrve 和 Twilio 可以提供方便的短信（SMS）營銷方案——通過用戶的地理位置和過去的瀏覽歷史而觸發(fā)——這會對你的投資回報率（ROI）造成影響。

  
  

• 創(chuàng)建行為驅(qū)動的用戶角色（personas）。是時候使用所有的用戶數(shù)據(jù)了。通過生成由客戶行為獲知的特定用戶角色，你可以更有效地個性化營銷工作。了解客戶痛點以及這些挑戰(zhàn)的變化方式，這取決于你所處理的客戶類型。然后追蹤特定行為（比如打開率），在合適的時間觸發(fā)合適的信息。

用戶預(yù)測：有了更強大的數(shù)據(jù)分析，你的團隊就可以對客戶需求做出復(fù)雜的預(yù)測——并更有效地規(guī)劃推廣時間。使用這種數(shù)據(jù)來：

• 合理預(yù)測未來購買行為。追蹤用戶偏好與行為，獲得洞見并推薦其它產(chǎn)品。亞馬遜長期以來一直在做這件事，并且做得很好。試想一下，它們是如何推薦匹配有相似條目的產(chǎn)品，從而吸引客戶增加購物車中的商品。試試 Tableau，一個全方位服務(wù)的銷售分析程序，它可以幫助你分析并預(yù)測客戶行為，從而更好地協(xié)調(diào)團隊。

  
  

• 設(shè)計定制化銷售策略。你的銷售團隊多久會與營銷團隊協(xié)調(diào)一次并交流意見？有了更多來自人工智能工具的相關(guān)數(shù)據(jù)，你的銷售團隊就可以對個體消費者進行個性化定制，將銷售線索轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售訂單。客戶數(shù)據(jù)可能表明，特定折扣、產(chǎn)品或營銷信息對某些用戶更有效——它們可以作為未來推送類型的參考。Salesforce 的 Einstein 或 Base 的 Apollo 這類工具可以為你的銷售團隊提供幫助，從獲得的洞見中挖掘價值并將其整合進你的 CRM 中。

  
  

• 驅(qū)動搜索結(jié)果。當(dāng)搜索引擎在交易中使用用戶語言時會有幫助。據(jù)相關(guān)報道，「語義搜索」方面的改進可以將「100 美元以下的女士黑色運動外衣」這類查詢語句轉(zhuǎn)化為一個充滿產(chǎn)品推薦的頁面，而不是一條錯誤信息。這不僅能讓你的產(chǎn)品更容易被客戶找到，你還可以使用搜索詞數(shù)據(jù)來持續(xù)優(yōu)化搜索引擎的工作方式。思考更好的搜索引擎優(yōu)化（SEO）、更好的點擊率、更多深入用戶需求的洞見。

產(chǎn)品推薦：為客戶推薦他們喜歡的產(chǎn)品，讓你的預(yù)測數(shù)據(jù)更加個性化。整合客戶數(shù)據(jù)來：

• 幫助客戶找到合適的產(chǎn)品。未來 5 到 10 年。谷歌 DeepMind 中的人工智能將能轉(zhuǎn)變搜索方式，迅速處理大量數(shù)據(jù)。據(jù) Information Age，谷歌用以驅(qū)動預(yù)測搜索的人工智能技術(shù)，還可以為電子商務(wù)企業(yè)提供更多銷售途徑。這意味著你的電子商務(wù)平臺可以幫助客戶準(zhǔn)確找出所需產(chǎn)品，或是下一個滿足其需求的最佳產(chǎn)品。據(jù) Entrepreneur，視覺搜索能力也將幫助消費者向零售商傳達他們的需求，從而推動銷售。Neiman Marcus 和 Urban Outfitters 都使用了 Slyce 來幫助客戶找到他們在街上或在目錄中看到的產(chǎn)品，將品牌參與轉(zhuǎn)化成交易。

  
  

• 個性化推薦。歷史行為是未來需求的一個重要指標(biāo)，零售巨頭商亞馬遜對此理解頗深。它們的產(chǎn)品推薦借鑒了你的以及與你類似的其他買家的歷史行為、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和地理數(shù)據(jù)洞見。據(jù) MarTech Advisor，這些建議為亞馬遜銷售額的貢獻超過 35%。類似服務(wù)有 Barilliance，你可以用它來生成產(chǎn)品推薦，或使用亞馬遜最近發(fā)布的 DSSTNE 來建立自己的產(chǎn)品推薦體系。

案例 1：Warby Parker

他們做什么：Warby Parker 在 2010 年突然出現(xiàn)在電子商務(wù)市場，他們?yōu)榭蛻籼峁┮环N新型的時尚眼鏡購買途徑。但由于該公司當(dāng)時沒有實體店，他們需要想出某種方法來讓顧客試戴并預(yù)購產(chǎn)品。

Warby 推出了創(chuàng)新的郵寄到家試鏡計劃（Home Try-On），允許客戶免費在家中選擇并試戴五款眼鏡?！概c大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站不同，我們的市場非常小，」Warby Parker 的數(shù)據(jù)科學(xué)主管 Carl Anderson 解釋到。顧客通常不會像買雜貨那樣頻繁地購買眼鏡。

深諳數(shù)據(jù)價值的 Anderson 及其團隊明白，Home Try-On 收集到的數(shù)據(jù)能夠為下述領(lǐng)域提供重要的營銷洞見：

• 構(gòu)建推薦引擎。Home Try-On 是一個「很好的數(shù)據(jù)庫，因為它夠大，而且你可以查看客戶選擇的五個產(chǎn)品的協(xié)方差以及最終購買的產(chǎn)品，并建立一個基于購物車分析的推薦，」Anderson 說。
  

  
  

• A/B 測試市場營銷信息。Anderson 經(jīng)常使用 A/B 測試來輔助數(shù)據(jù)點方面的決策，這些數(shù)據(jù)點是推薦引擎和營銷漏斗的燃料。

  
  

• 預(yù)測需求和購買。使用預(yù)測行為幫助優(yōu)化庫存、采購、銷售預(yù)測和消息傳遞。

案例經(jīng)驗：使用可靠的分析來追蹤客戶數(shù)據(jù)可以幫助你預(yù)測客戶行為、驅(qū)動銷售并提高客戶滿意度和忠誠度。

客戶樂意貢獻口碑。Warby Parker 的社交媒體用戶會定期在網(wǎng)上發(fā)布試戴圖片、尋求反饋。如何使用推薦來驅(qū)動數(shù)據(jù)收集過程——或者相反？據(jù) Pixel Union，F(xiàn)acebook 和 Twitter 等社交網(wǎng)站很快會超越幫企業(yè)驅(qū)動口碑的模式。人工智能的進步將很快能讓消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品。

預(yù)測引擎可以輔助推動高轉(zhuǎn)換率——即使是利基產(chǎn)品。「Warby Parker 賣單片眼鏡且轉(zhuǎn)化率非常高，」Anderson 說道。「把產(chǎn)品加入 Home Try-On 計劃的大多數(shù)客戶最終都會購買……我們不得不專門調(diào)整購物車分析算法來解釋這個現(xiàn)象。」你的哪個產(chǎn)品具有高轉(zhuǎn)換率？這些如何反映在你的推薦服務(wù)中？

提供持續(xù)的客戶服務(wù)

在電子商務(wù)這類充分競爭的領(lǐng)域中，優(yōu)秀的客戶服務(wù)是前提——它往往決定了銷售成敗。使用人工智能來提高客服人員對目標(biāo)客戶的服務(wù)水平、自動化客戶支持渠道的流程、減少客戶等待時間并引導(dǎo)客戶完成銷售過程。

虛擬購物助手：有了強大的人工智能和機器學(xué)習(xí)，品牌可以開發(fā)預(yù)測軟件，基于客戶特定需求完成銷售轉(zhuǎn)化。使用虛擬助手來：

• 改進實時客戶服務(wù)。從回答基本的產(chǎn)品問題到提供產(chǎn)品推薦，虛擬助手根據(jù)顧客行為預(yù)測顧客需求，觸發(fā)銷售策略。戶外零售商 The North Face 使用 IBM 的沃森技術(shù)開發(fā)了一個人工智能助手，它經(jīng)過預(yù)訓(xùn)練來處理基本的客戶問題。該虛擬助手向顧客提問著裝的場合，然后掃描 The North Face 的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，提供實時建議?，F(xiàn)在沃森也可用于其他有興趣實施類似解決方案的零售商，無需再進行 beta 測試。
  

  
  

• 降低服務(wù)成本。通過處理常見的客戶查詢，虛擬代理可以令你的客戶支持人員擺脫更復(fù)雜的問題。這種自動響應(yīng)可以替代一部分電話響應(yīng)服務(wù)，從而提高效率。在 RedStag Fulfillment 的博客中，Jake Rheude 建議客戶服務(wù)聊天機器人還要能夠與 CRM 整合以回答訂單詢問，包括跟蹤托運包裹。Zendesk 和 Groove 為你的支持團隊提供簡易的自動化軟件、聊天工具和客戶支持，以改善客戶提問提升/降低客戶支持鏈的方式。
  

客戶服務(wù)聊天機器人：消除客戶等待時間并更有效地快速響應(yīng)問題。使用機器人來：

• 編寫基本的客戶支持回答。大多數(shù)客戶對產(chǎn)品、運輸或其他數(shù)據(jù)方面的問題都很容易回答，你已經(jīng)用 CRM 進行了追蹤。隨著人工智能的發(fā)展，聊天機器人現(xiàn)在可以提供高度個性化的答案來回答這些常見問題，讓你的支持人員有更多時間去解決更加敏感的問題。有些品牌甚至使用 Messenger 機器人做產(chǎn)品推薦，比如 Whole Foods 使用 Facebook Messenger 給饑餓的客戶發(fā)送食譜創(chuàng)意或化妝品，測驗客戶的化妝偏好?？梢允褂?Facebook Messenger 的開發(fā)工具為品牌服務(wù)博眼球，或者 ChattyPeople 的客服聊天機器人簡易編程解決方案，無需進行軟件開發(fā)。
  

  
  

•  觸發(fā)員工反應(yīng)。優(yōu)秀的聊天機器人項目應(yīng)該聘請那些投入且專業(yè)的員工，他們可以處理更高級的問題。使用分析技術(shù)來幫助訓(xùn)練客戶支持人員，提升工作效果——并針對一般客戶需求預(yù)先推送有幫助的內(nèi)容。Zendesk 的高級功能之一是使用顧客滿意度數(shù)據(jù)來比較和提高團隊成員的效率，并分析客戶需求。這些洞見可以為管理人員提供有意義的性能審查工具，以及那些強大的銷售和營銷數(shù)據(jù)。
  

案例 2：我的星巴克咖啡師（My Starbucks Barista）

他們做什么：星巴克去年推出了自己的虛擬助手：我的星巴克咖啡師（My Starbucks Barista）。該應(yīng)用程序由語言識別軟件開發(fā)，該軟件是一個人工智能子集，已經(jīng)為許多虛擬助手提供驅(qū)動引擎，比如亞馬遜的 Alexa 和蘋果的 Siri。

據(jù) Adweek，其特征是允許用戶通過點擊按鈕以及對虛擬助手 Barista 說話來點單。之后該機器人會在附近門店下單，那兒有員工制作飲料。然后用戶在幾分鐘之內(nèi)就可以將商品取走，直接走向收銀機而無需排隊。

當(dāng)然，該虛擬助手使星巴克和消費者雙雙受益：

• 減少排隊人數(shù)。通過減少客戶等待時間，My Starbucks Barista 應(yīng)用程序提高了客戶生命周期的即時價值——還贏得了星巴克客戶的忠誠度。

  
  

• 增加移動端支付。顧客可以在移動端下單并付款，這使得 20% 的顧客每周都會通過移動端在最喜愛的餐館下單。

  
  

• 收集客戶數(shù)據(jù)。真正令星巴克受益的，是應(yīng)用程序收集到的所有客戶數(shù)據(jù)，包括飲料偏好、訪店頻率和終生客戶價值。所有這些數(shù)據(jù)都可用于回頭客的營銷活動。

  
  

• 改進推薦引擎。有了更多數(shù)據(jù)，你就可以根據(jù)客戶喜好來創(chuàng)建更完善的推薦引擎，從而推動銷售。

案例經(jīng)驗：人工智能可以消解客戶痛點、改善并自動化基本客戶服務(wù)需求，并為你的公司提供更多數(shù)據(jù)來預(yù)測行為和驅(qū)動消費。

• 自動化可以在哪些環(huán)節(jié)幫助你提高客戶支持人員的效率？

  
  

• 你可以從客戶服務(wù)數(shù)據(jù)中得到哪些客戶滿意程度或客戶忠誠度方面的信息？

促進公司上下的決策流程

盡管市場營銷人員身處于一個數(shù)據(jù)富饒的工作領(lǐng)域，但是過半數(shù)的受訪者在日常工作中沒有使用強大的分析方法來衡量活動效果或改進目標(biāo)。不要讓這種事情發(fā)生在你和你的團隊中。大數(shù)據(jù)工具可以為你的最大痛點提供提供有價值的見解、幫助上級更快做出明智決策，使你們公司成為同行中最具競爭力的企業(yè)。

大數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)能力可以帶來更聰明、更快、有針對性的銷售決策、增長潛力和營銷策略。雖然它會輕易陷入「數(shù)據(jù)浪潮（data overwhelm）」，但相反它也能抵擋住對于毫無針對性的方法的迫切應(yīng)用。

• 專注問題思考戰(zhàn)略。怎樣才能降低購物車的放棄支付率？哪種產(chǎn)品或服務(wù)為移動端客戶提供了最好的體驗？哪些獎勵或服務(wù)可以進行最好的追蹤，記錄下新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶的過程？

  
  

• 跨團隊共享數(shù)據(jù)。通過實際共享數(shù)據(jù)來提高響應(yīng)速度和下一階段的增長。銷售和營銷人員多久會交流一次他們所看到的數(shù)據(jù)？Domo 類的分析工具可以輔助團隊協(xié)作辦公。實時與多人收集、分析和共享來自云服務(wù)的數(shù)據(jù)和見解。

  
  

• 計算投資回報率（ROI）并重新調(diào)整策略。對于哪些服務(wù)能夠降低效率、增加轉(zhuǎn)化率、提高盈利能力，你是否都清楚明白？大數(shù)據(jù)能幫助你更好地預(yù)測改進及增長領(lǐng)域，這樣你就可以更快放棄那些不起作用的思路。

競爭對手研究：很多大數(shù)據(jù)工具都可以幫助你比較你和競爭對手之間的差距。使用大數(shù)據(jù)分析來：

增加市場份額。據(jù)福布斯，66% 的企業(yè)表示，競爭者將利用大數(shù)據(jù)來提高市場占有率。無論你是否志存高遠，或是使用競爭對手的數(shù)據(jù)來為自己獲取一種尚無人掌握的服務(wù)，或是挽回走向競爭對手的客戶，了解競爭對手的能力上線都會幫助你驅(qū)動營銷工作和銷售線索的轉(zhuǎn)換。

監(jiān)控定價模式。對行業(yè)內(nèi)的定價模式進行定期分析將有助于保持競爭力，且在網(wǎng)絡(luò)上密切監(jiān)視你的競爭對手也不是件容易的事。使用 import.io 這類服務(wù)來篩選重要數(shù)據(jù)，比如競爭對手的產(chǎn)品頁面，這樣你就可以分析行業(yè)的趨勢并保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

案例 3：PASSUR Aerospace

他們做什么：自 2001 年以來，為了給航空公司計算出更精準(zhǔn)的航班落地時間，PASSUR Aerospace 已收集到進出主要機場的航班的復(fù)雜數(shù)據(jù)點。他們的服務(wù) RightETA 有一些大客戶，包括 Delta、American Airlines 和 Southwest 等航空公司，JFK 和 Newark Liberty 這類轉(zhuǎn)運站除外。大多數(shù)客戶都想消除屏幕上告知的到達時間與實際著陸時間之間的差距。據(jù)哈佛商業(yè)評論，即使是 5 到 10 分鐘的時間差也會帶來嚴重的低效率問題——導(dǎo)致數(shù)百萬美元的損失。

利用大數(shù)據(jù)，PASSUR 使客戶能夠：

• 確定特定問題并提供有針對性的解決方案。有了全國多個機場的大數(shù)據(jù)集，PASSUR 可以幫助航空公司將問題鎖定在特定位置、提出修改建議并實施最新計劃以解決出現(xiàn)的問題。

  
  

• 更快做出明智決策。PASSUR 能夠辦得到是因為他們有跨度幾十年歷史的數(shù)據(jù)（在某些情況下）?！高@使得復(fù)雜分析可以與模式相匹配，「Andrew McAfee 和 Erik Brynjolfsson 向《哈佛商業(yè)評論》解釋道?！窻ightETA 基本上是通過自問自答來工作，'以前飛機在這種條件下接近機場會發(fā)生什么？它什么時候降落？」

  
  

• 提高效率。如果機組人員和乘客都有準(zhǔn)確的時間表，就沒有人會把時間浪費在等待工作或是到達下一個目的地上。

案例經(jīng)驗：大數(shù)據(jù)分析——特別是隨著時間推移而增大的數(shù)據(jù)集的分析——可以并且應(yīng)該影響公司在產(chǎn)品、服務(wù)和增長領(lǐng)域方面的決策。

• 你的哪塊業(yè)務(wù)需要更高效或更具成本效益？

  
  

• 你的員工對于效率問題的響應(yīng)速度如何？在企業(yè)中利用新增長領(lǐng)域方面呢？

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